Segmentación de mercados para estrategias en internet

Introducción

El consumidor actual ha evolucionado enormemente posicionándose por delante de las ofertas de mercado de cualquier sector, exigiendo una oferta diferenciada, casi personalizada, alejada de etiquetas generalistas que le encasillen en productos o servicios empaquetados para las masas, pero con un precio reducido y un servicio impecable, características a priori imposibles de combinar.

En esta situación los técnicos de marketing rescatan antiguos conceptos de mercadotecnia como la segmentación, que permite agrupar a los clientes según sus características o perfiles con el fin de hacerles llegar una oferta diferenciada, ajustada en precios.

Sin embargo, aunque el concepto de segmentación es claro, la complejidad estriba en cómo abordar esta clasificación, como obtener los datos necesarios para generar grupos homogéneos, qué tamaño de público permiten generar beneficios (microsegmentación) y finalmente por qué medio hacer llegar la información comercial a cada uno de los colectivos que forman estos grupos.

Si estos grupos emplean la Red como medio de comunicación, las herramientas y el medio parecen claras y son de uso general. Sin embargo, no todos los medios aplicados en el mundo real pueden ser trasladados al mundo virtual. Por poner un ejemplo, un usuario acepta con normalidad ver un anuncio de detergentes en la TV cuando está siguiendo una competición de moto GP, pero no ve con buenos ojos que ese mismo anuncio se presente en un portal del motor al que accede voluntariamente.

Además, la complejidad se multiplica cuando hablamos de Comercio Electrónico y de la forma de aplicar la segmentación a nuestra estrategia de venta online. Ya que los conceptos genéricos de marketing segmentado suelen mostrarse insuficientes para las acciones online, debiendo adaptarse a la forma de moverse que tiene el consumidor (o empresa compradora) en la Red, respetando sus intereses, recogiendo sus inquietudes y permitiéndole un cierto grado de participación (objetivos claros de las redes sociales).

Esta monografía pretende exponer qué es la segmentación de mercados, cómo se realiza y qué aspectos clave deben considerarse al emplearla en internet. Para finalizar se ofrece una herramienta de evaluación de la información retenida por el usuario sobre este concepto estratégico para el éxito del marketing online.

Introducción a la segmentación de mercados

Según la definición de Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento". Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, y para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y retención del cliente (fidelización).

Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o características heterogéneas entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.

El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa e incrementar la satisfacción por parte de los clientes.

Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:

• Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No exige segmentación.
• Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.
• Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.

En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados. 

Características de la segmentación

La segmentación exige que los grupos de clientes objetivo cumplan una serie de requisitos:

• Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
• Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato).
• Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.
• Sustanciabilidad: Grupo en nº suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia, ...). 

Variables de segmentación

Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:

• Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios, ... En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.
• Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.
• Socioeconómicas: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos disponibles, etc.

Las variables de agregación más empleadas son:

• Hábitos de vida ((sicográficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones,      personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuales son los blogger más influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.
• Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.

En acciones de Comercio Electrónico, estas variables son unas de las más complejas de utilizar, pero también de las más eficientes si se consigue una segmentación a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite acceder a un microsegmento con una gran efectividad. Acciones efectivas en esta línea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promoción conjunta. En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado de lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante cualquier otro que lance esta misma marca.

Cuando los clientes son empresas, la segmentación que se emplea es la Segmentación Industrial, que permite organizar a las empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad, tamaño, etc.>

Tipos de segmentación

Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos de clientes para influir en:

• Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un producto,      frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.
• Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación calidad/precio, etc.
• Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc.

En cualquier caso, la clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica, en cada campaña que realicemos, ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables.

Pasos para hacer una segmentación de mercados

El proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:

FASE 1. Estudio

Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables aplicables, cuantificación, etc). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Red.es, AUI...), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao, ...), posicionamiento en buscadores, etc.

Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar.

En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.

Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podría contener preguntas ponderables sobre:

• Atributos del producto y nivel de importancia
• Notoriedad de la marca
• Formas de uso del producto
• Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia)
• Factores demográficos, geográficos, psicográficos, ... 

FASE 2. Análisis e identificación de segmentos

Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.

El análisis puede ser de dos tipos:

• Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº de variables a emplear, y      permitir una base de clientes más manejable.
• Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y claramente diferentes a los otros.

Una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada si las variables seleccionadas están en relación directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles (deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamaño suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación y de las acciones asociadas de comunicación.

En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema. 

FASE 3. Preparación de perfiles

Tras la segmentación , se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificándolo con un nombre concreto.

Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.

Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automóviles online podrían ser:

• El autosuficiente: busca marca, modelo e información detallada, pero tiene claro que automóvil desea.      Busca precio.
• El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo. Busca confianza.
• El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información del automóvil que desea sin      pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones.

Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sean perceptible y relevante para ellos.

La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento , ..., del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaña (inversión, retorno, incremento de ventas/clientes,...), la productividad de un segmento, etc.

FASE 4. Selección del segmento

Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia, ...). Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal.

Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnológico para instalar en el coche. La campaña se iniciará con el segmento más innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezará a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 años de antigüedad y móvil con menos de 1 año.

El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado.

Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionar estos segmentos.

Beneficios e inconvenientes de la segmentación de mercados

Entre los beneficios destacan:

• Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.
• Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o microsegmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.
• Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.
• Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada público      objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación.
• Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.
• Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no cubiertas.
• Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

Entre los inconvenientes:

• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar la base de      clientes reales y potenciales.
• Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes para cada      segmento.
• La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la segmentación.
• El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.
• Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre si que generen malestar entre clientes por un trato desigual.