El FTE Canvas como forma de validar ideas de negocios online

Debido a la velocidad con la que evolucionan las tecnologías y el mercado, se hace preciso contar con herramientas ágiles y capaces de determinar en muy poco tiempo si vale la pena emprender un negocio digital. Ya dedicamos un artículo a explicar la metodología Lean Canvas para validar ideas de negocio online. En este artículo vamos a conocer una novedosa herramienta llamada FTE Canvas, diseñada específicamente para acreditar la viabilidad de prototipos de comercio digital.

Antes de explicar este modelo, vamos a realizar un breve recorrido por los distintos métodos para validar modelos de negocio para que nos demos cuenta de la importancia de una correcta comprobación.

El Plan de Negocio

Históricamente, la forma de ratificar una idea de negocio ha sido mediante el Plan de Negocio o Business Plan. Sin embargo, este modelo tiene el problema de que obliga a realizar prácticamente una labor de videncia con bola de cristal, puesto que nos pregunta aspectos tales como datos económicos a más de un año, composición de la plantilla de trabajadores, inversión total a realizar, estructura legal de la empresa y políticas de marketing mix que vamos a realizar (Precio, Producto, Punto de Venta, Promoción).

Debemos darnos cuenta de que estamos en la fase de comprobar que la idea de negocio que se nos ha ocurrido es viable, y el Plan de Empresa nos pide información que no vamos a conocer hasta que el negocio esté ya en marcha (con las consiguientes posibilidades que tendremos de iniciarlo de forma errónea).

El Business Canvas

Elaborar un Plan de Negocio, además de una tarea de videncia, supone una importante inversión en tiempo (semanas o meses para su redacción). Algunos expertos en emprendimiento comprendieron que ésta no era la mejor forma de iniciar un proyecto emprendedor y en 2008, Alexander Osterwalder cambió totalmente el paradigma mediante la presentación del Lienzo de Modelo de Negocio o Business Canvas.

Esta herramienta pretendía plasmar de forma gráfica una visión global de cómo funciona un negocio. Si bien suponía una auténtica revolución frente al Plan de Negocio, adolecía de que se adaptaba perfectamente a un negocio ya en marcha, pero no terminaba de ajustar totalmente cuando sólo se tenía una idea de éste.

Lean Startup

Por ese motivo, en 2010 Eric Ries desarrolló una fórmula basada en la comprobación de una idea de negocio a través de continuas maquetas y prototipos que se van lanzando al mercado para irlas experimentando con cliente reales. Dicho sistema es conocido como Lean Startup.

Lean Canvas

El año 2012 supone un hito clave: Ash Maruya fusiona las dos metodologías en lo que se denomina Lean Canvas que procede de LEAN startup + Business CANVAS.

El Lean Canvas es a día de hoy el modelo más usado para aprobar ideas de negocio.

FTE Canvas

En el 2014, un finlandés llamado Petri Lehmuskoski generó una variante del Lean Canvas donde proponía un desarrollo lineal para la redacción del lienzo (frente a los continuos saltos del Lean y Business Canvas) e introducía un par de indicadores clave para empresas digitales. Este canvas es conocido como FTE Canvas o Petri Canvas.

Pasamos a ir viendo cada uno de los apartados, que puedes ver explicado en el siguiente vídeo de los Talleres Cecarm: Definiendo la solución.

1. CLIENTE

En primer lugar, debemos hacer una distinción importante entre:

• Usuario/Consumidor: el sujeto para quien está diseñado el producto o servicio.
• Decisor: aquel que toma la decisión de compra, a quien le damos las razones de compra y se le destacan los beneficios. Al decisor es al que dirigiremos los esfuerzos de marketing y comunicación.
• Comprador: aquel que meramente ejecuta la decisión de compra.
• Influenciador/Prescriptor: aquel que influye tanto en el consumidor como en el decisor para optar por un producto/servicio u otro.

En la mayoría de los casos, las figuras de usuario, decisor y comprador suelen recaer sobre el mismo sujeto, con lo que todos nuestros esfuerzos se simplifican y aligeran considerablemente.

Una vez que tenemos claros estos conceptos se hace necesario identificar los tipos de clientes que pueden ser usuarios de nuestro producto o servicio. Para ello, debemos segmentar: por sexo, edad, ubicación geográfica, nivel económico, nivel cultural, gustos, intereses, etc. Resulta esencial concretar al máximo dichos perfiles de usuario tipo para poder de esa manera realizar un diagnóstico lo más acertado posible.

2. USUARIO INICIAL

Este apartado, aunque implícitamente aparecía reflejado en Lean Canvas dentro de clientes, tiene suficiente importancia para dedicarle un espacio específico, razón por la cual en FTE Canvas lo tiene.

Es muy probable que en esta primera investigación hayamos encontrado diversos ejemplos de clientes, quizás muy diferentes entre sí. Puesto que empezamos desde cero y nuestros recursos de marketing son limitados, es preciso que nos centremos en un solo segmento de cliente. Para ello, nos decantaremos por aquel perfil de cliente que a priori esté más predispuesto a aceptar nuestro producto o servicio, incluso con fallos y errores, algo que indefectiblemente ocurrirá al comienzo de nuestra actividad. A ese perfil de cliente “preconvencido” es el que se conoce como early adopter y al que le daremos especial importancia a lo largo de todo el proceso.

3. PROBLEMA

En el siguiente paso debemos identificar los problemas que cada segmento de cliente puede tener y que nuestro producto o servicio puede resolver. La razón de esta identificación es porque utilizaremos dichos inconvenientes como argumento de marketing a la hora de realizar la venta.

Tengamos en cuenta que nosotros no vendemos productos o servicios, sino soluciones a problemas concretos de los clientes.

A la hora de identificar problemas de los clientes, puede resultarnos de ayuda fijarnos en los grandes grupos de preocupaciones a los que todo ser humano se enfrenta y que fueron definidos por Maslow en su pirámide de necesidades.

4. ALTERNATIVAS

Con los problemas identificados, debemos determinar cómo los están solucionando nuestros tipos de clientes actualmente. La solución puede ser total (con lo que nuestro producto o servicio deberá buscar como vía de entrada el precio o los gustos), parcial o directamente inexistente (es decir, hemos dado en el clavo al encontrar una necesidad que el cliente no puede actualmente satisfacer). Aquí trataremos de reconocer a esas empresas competidoras que están resolviendo total o parcialmente el problema de los clientes.

5. SOLUCIÓN

Llega el momento de concretar los beneficios que vamos a aportar a nuestros clientes. Aquí es donde empieza en sí la creación de nuestro producto o servicio, o bien la adaptación del mismo (si ya lo tenemos prediseñado). ¿Cuáles son las tres características principales de nuestro producto que van a ayudarnos a obtener el beneficio buscado por el cliente? ¿Qué vamos a ofrecer al cliente: precio, producto, calidad o un mix de los tres?

6. VENTAJA ESPECIAL

Aquí vamos a tratar de expresar por qué los clientes van a elegir nuestra solución para resolver su problema en lugar de la solución de la competencia. A veces, la ventaja competitiva es evidente (ningún competidor está ofreciendo una solución) y otras es más difusa.

¿Por qué los clientes nos van a elegir a nosotros? ¿Quizás por emplear una mejor usabilidad en nuestra web? ¿Por despertar simpatía o afecto?

7. MERCADO

Una vez que tenemos identificados a nuestros perfiles de clientes, ¿podemos asociarlos a algún segmento de mercado existente? ¿Podemos determinar el tamaño de ese mercado para hacer una estimación potencial de ventas?

8. PROPUESTA ÚNICA DE VALOR (PUV)

Este apartado viene a determinar qué beneficios vamos a aportar al cliente con nuestro producto o servicio. Por ejemplo, algunos beneficios de nuestro servicio pueden ser el ahorro de tiempo, la reducción de costes, incrementar la satisfacción personal, exclusividad, personalización, rendimiento mejorado, etc.

9.CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En este apartado vamos a tratar de identificar todas las posibles formas de dar a conocer y facilitar nuestra propuesta de valor a cada uno de los segmentos de clientes identificados. Es importante detallar el máximo de canales para que, posteriormente, nos podamos centrar en aquellos que sean más eficientes.

De igual manera, dichos canales deben ser vías de comunicación coherentes con los perfiles de clientes identificados. Por ejemplo, si un segmento de clientes son ancianos, utilizar como canal LinkedIn no será nuestra mejor alternativa.

Aunque estamos validando un modelo de negocio online, es importante señalar que podemos utilizar canales offline para dar a conocer nuestra solución (anuncios en tv, radio o prensa, congresos o ferias, etc).

Algunos ejemplos de canales ONLINE:

• Tienda online
• Página web / Blog
• Redes sociales
• App
• Email marketing
• SEO / SEM / SMO
• Sistemas de afiliados

10. MÉTRICAS CLAVE

Tradicionalmente las ventas son el indicador clave por el que se rigen todos los negocios. Sin embargo, gracias a la filosofía Lean Canvas podemos anticiparnos a la generación de ventas y ganar tiempo comprobando una serie de indicadores que nos mostrarán si estamos desarrollando correctamente nuestro modelo de negocio. Las métricas clave las podemos agrupar en tres grandes grupos:

• Métricas de Tráfico: visitas mensuales, origen de las mismas, tiempo promedio en sitio, tasa de rebote, etc.
• Métricas de Conversión: porcentaje de visitas que compran, importe medio del carrito, tanto por ciento de carritos abandonados, etc.
• Métricas de Producto: 80/20 de los artículos más vendidos por importe, cantidad, margen, etc.

11. COSTES

Vamos a identificar los costes principales sin los cuales no podríamos elaborar nuestro producto o servicio. Esos costes pueden ser puntuales (inversión) o recurrentes (publicidad, personal) y pueden ser fijos o variables.

12. COSTE DE ADQUISICIÓN DE CLIENTE (CAC)

Este apartado y el siguiente son novedad en el FTE Canvas y pretenden dar respuesta a la causa por la que muchos comercios online fracasan a pesar de tener ventas.

Para generar ventas en nuestro negocio digital, es necesario en primer lugar conseguir que los usuarios de Internet lleguen a nuestra web, es decir, debemos obtener tráfico. Ese tráfico podemos conseguirlo de diversas formas: SEO, SEM, email marketing, redes sociales, …, pero estos métodos tienen en común que no son gratuitos, sino que debemos invertir dinero o tiempo (que al final se traduce en dinero) para generar dicho tráfico.

El CAC es el importe medio en euros que debemos gastar en marketing (on y offline) para que un usuario de Internet llegue a nuestra web y se convierta en un cliente.

El CAC (€) = Gastos de marketing (T) / Clientes obtenidos (T)

Tanto los gastos de marketing como los clientes logrados deben estar referidos a la misma unidad temporal (semana, mes, trimestre, semestre, año, etc).

Este artículo de la revista Emprendedores, amplia con detalle el concepto.

13. VALOR DEL CLIENTE (CLV)

También conocido como Customer Lifetime Value, intenta medir el beneficio que un cliente nos aportará mientras nos sea fiel. En dicho beneficio debemos haber tenido en cuenta los costes de logística y de pago si fueran aplicables.

El Valor de Cliente (€) = beneficio del cliente (T) x tiempo de fidelidad (T)

Es importante que tanto el margen como el tiempo de fidelidad estén expresados en la misma unidad temporal (semana, mes, trimestre, semestre, año, etc.). Si el tiempo de fidelidad lo medimos en años, el beneficio del cliente que debemos calcular debe ser anual.

En el siguiente post enlazado Toni Padrell explica con más detalle el concepto de LTV.

Gracias al cálculo de estos dos indicadores clave podemos determinar a medio plazo la viabilidad del negocio:

CONCLUSIÓN

Acabamos de ver que con esta herramienta definir un modelo de negocio digital se hace de manera sencilla y planteando todos los aspectos del negocio. Además, también indica cómo calcular las métricas claves de rentabilidad para determinar si la idea es viable económicamente. Por tanto, ¿a qué esperas para validar tu idea de negocio digital?